Neprijeten trend: stranke želijo trženje uspešnosti s plačilom na rezultat

V marketinški industriji je velik konceptualni obrat. V različnih regijah planeta se je skoraj istočasno govorilo o tem, da je trženje uspešnosti izhajalo iz kratkih hlač in ni bilo več le modna tehnologija, na katero poslovne subvencije gledajo na dvom.

Izključujemo razlike: kaj je "uspešnost-marketing"?

Na žalost predstavniki podjetij in nekateri tržniki razlagajo koncept nekoliko preprosto. Da bi se izognili zmedi v smislu, se dogovorite o njih "na kopnem".

Trženje uspešnosti, znano tudi kot trženje na podlagi uspešnosti (včasih imenovano tudi »učinkovito trženje«), je vrsta internetnega trženja, kjer se promocijske dejavnosti plačajo s strani podjetja, medtem ko dosegajo specifične, merljive rezultate (KPI).

To pomeni plačilo bodisi za nakup, ki ga opravi potrošnik, bodisi za klik (prehod) na ciljno spletno stran ali za »vodilo«.

Z »vodilom« mislimo vsaj na to, da dobimo stike potencialne stranke (telefonska številka, e-pošta itd.), In največ - stik z družbo s predstavnikom ciljne skupine, ki je očitno zainteresirana za nakup izdelka ali storitve in je šla skozi več faz filtriranje.

»Vodilo« je mogoče zabeležiti v obliki izpolnjevanja vprašalnika, izpolnjevanja vloge, zahtevanja povratnega klica, registracije na spletnem mestu, namestitve aplikacije, naročanja na e-poštna sporočila itd. zadevo in dokumentirajo.

Marketing uspešnosti je strategije z uporabo analitike v realnem času od konca do konca, ki je oblikovana tako, da pokaže merljive donose, ki jih prinašajo naložbe v spletno promocijo.

Preprosto povedano, vsak rubelj, porabljen za internetno trženje v slogu "uspešnosti", bi moral biti porabljen učinkovito, učinkovitost pa je potrjena s finančnimi rezultati ali fiksnimi prednostmi in kliki.

Svet se je spremenil. In trženje - skupaj z njim

Velika podjetja, ki že leta stojijo na področju uporabe in "črpanja" blagovne znamke, imajo dovolj preizkušene strategije plačila za ukrepanje in priznavajo, da so orodja za trženje uspešnosti resna.

Tako je bilo, na primer, izraženo v Rusiji. Do leta 2019 v javnih ocenah podjetij z največjimi stroški oglaševanja se stroški "uspešnosti" sploh niso upoštevali. Kot da ta sfera ne obstaja.

Vendar pa je 17. aprila 2019 v Kommersantu objavljena posodobljena ocena, ki jo je objavil AdIndex z uporabo nove metodologije, in nenadoma je bilo razkrito, kako močna (še posebej visokotehnološka podjetja) je bila uspešna pri trženju.

Običajno so avtorji ocen pri ocenjevanju stroškov oglaševanja medijev odvisni od ponudnikov podatkov, kot je MediaScope. Področja informacij pokrivajo vsa objavljena sporočila na televiziji, v tisku in na radiu, v obliki oglaševanja na prostem in bannerja ter video oglaševanja na internetu.

Vendar pa je v Rusiji, da oceni proračune, ki se porabijo za plačilo za rezultat, do nedavnega ni bilo resnih ponudnikov podatkov. Dejansko ni bilo enotnega industrijskega pristopa za kakršen koli ustrezen opis tega tržnega trga.

Vendar pa je postalo nemogoče prezreti njegove dosežke, spletna publikacija AdIndex pa je jeseni leta 2018 predlagala sklic delovne skupine predstavnikov vseh pomembnejših podjetij, ki se ukvarjajo s spletnim nakupom oglaševanja s plačilom za dejanje.

Pravzaprav je bilo mogoče določiti primarni industrijski pristop za ocenjevanje stroškov "uspešnosti". Delovna skupina je sprejela metodologijo, ki vam omogoča izračun proračuna v kontekstnem oglaševanju, CPA in programskem oglaševanju.

Začetno spremljanje je temeljilo na podatkih SimilarWeb. Vrednotenje dejanskih proračunov, ki jih je naročil AdIndex, je izvedlo raziskovalno podjetje DigitalBudget.

Jasno je, da rezultatov izračunov še ni mogoče obravnavati kot natančnih (npr. Strokovnjaki imajo vprašanja glede metod podobnega spleta). Toda celo groba ocena stroškov trženja delovne uspešnosti v Rusiji je tako pomembna, da je posodobljena ocena zadostna. Je informativen in zagotavlja material za razumevanje vloge »uspešnosti« na lokalnem trgu.

Na primer, po podatkih AdIndexa so mobilni operaterji MTS, MegaFon in VimpelCom dobesedno stopili v to, in takšne pošasti, kot so Nestle in PepsiCo, so bile premaknjene s podstavka. To je posledica dejstva, da so bili prvič upoštevani stroški podjetij za „uspešnost trženja“. Izkazalo se je, da so zelo impresivni.

V Rusiji, začel učiti "uspešnost" šolarjev

Še en "zvonec" za rusko internetno tržno industrijo. Aprila 2019 je agencija iProspect Russi (del globalne skupine Dentsu Aegis Network), omrežje Kinder MBA za otroke v poslovni šoli, in M. Video začela prvi tečaj digitalnega marketinga za ruske študente v 8. in 11. razredu.

Avtorji tečaja bodo poskušali zainteresirati srednješolce za osnove digitalnega marketinga, priložnost za prakso vloge internetnih tržnikov in celo zagovarjati svoje projekte pred žirijo na Moskovski državni univerzi. M. V. Lomonosov.

Organizatorji izobraževalne pobude ne skrivajo: obstaja akutno pomanjkanje uspešnosti trženje strokovnjakov na trgu. Če pa ni dovolj delavcev (možganov), potem je sklepanje, da se povpraševanje po storitvah »uspešnosti« povečuje, očitno.

Severna Amerika in Stari svet se strinjata: uspešnost-marketing "je polnoleten"

8. maja 2019 je v Brightonu v Združenem kraljestvu potekala letna konferenca Performance Marketing 360, kjer so se avtoritativni evropski tržniki zbrali in razpravljali o stanju uspešnosti v sodobnem svetu.

Zoya Harris, predstavnica zavarovalniške skupine GoCompare, je še posebej navedla, da „je prišlo do prelomnice, ko je trženjska učinkovitost“ postala polnoletna. ”Treba je opozoriti, da je GoCompare največji oglaševalci v Združenem kraljestvu, ki uporablja shemo plačila za rezultat.

Po besedah ​​govornikov na konferenci so razmere narasle na stanje, ko mora industrija prestrukturirati delo tako marketinških agencij kot notranjih oddelkov družb, odgovornih za trženje.

Drugi "zavarovatelj", predstavnik Confused.com, Sam Day, je dejal, da "so marketinške agencije trenutno pod ogromnim pritiskom na upadanje marže."

Bistvo je, da je podjetje v Evropi začelo zmanjševati tradicionalni nakup oglaševalskih storitev, da bi doseglo, in da je prvič najbolj resno posvečala pozornost uspešnosti trženja. To je veliko neprijetnost za agencije, ki so se navadile na delo s predvidljivimi "pokritimi" proračuni.

Ustanovitelj London Brainlabs (ki se imenuje "najpametnejša digitalna marketinška agencija na planetu") Dan Gilbert je dejal, da danes "stranka želi neposredno interakcijo" (kar pomeni komunikacijo s skupino strokovnjakov, ki zagotavlja celoten cikel sodobnega trženja in ne deluje kot povezava v verigi izvajalcev). ). Gilbert je prepričan, da se morajo agencije in interni oddelki podjetij spreminjati in začeti delati na načelu "panj", ko se na enem mestu rešujejo komercialni, kreativni, informacijski in tehnološki problemi ...

V Severni Ameriki le malo ljudi dvomi, da je »uspešnost« dosegla »odraslo« državo, saj je ta vrsta trženja izvorno iz ZDA. Recimo, da je Criteo, globalni akter v sferi »dzhitala« (ki je odraščal iz malega pariškega startupa in sčasoma zavzel trge Amerike in drugih vodilnih držav v gospodarstvu), prepričan v svoje napovedi: čas je, da blagovne znamke presežejo tradicionalno trženje.

V letih 2019-2020. personalizacija oglaševanja z umetno inteligenco bo imela veliko vlogo, uporaba glasovnega in vizualnega trženja se bo povečala. Kot razumemo, na teh področjih že potekajo nakupi za oglaševanje in bodo izvedeni v skladu s sistemom plačila za rezultat - bodisi s klikom, svinčenjem ali nakupom.

Po podatkih teksaške agencije Bazaarvoice se je do leta 2019 število potrošnikov, ki želijo kupovati neposredno iz Facebooka in Instagrama, povečalo za 38% (to je tudi področje "uspešnosti").

Glede na ameriški trg Zazzle, 25% trgovcev na svetovni ravni namerava opustiti oglaševanje brez povezave, ker ta kanal prepozna kot neučinkovito.

Kaj menijo v Indiji in na Kitajskem

Ocenjevanje trenutne vloge trženja uspešnosti, ne moremo si pomagati, ampak si oglejte spletno gospodarstvo teh držav. Gre za velike trge, ki jih spodbujajo skoki in meje.

O Kitajski je težko govoriti podrobno zaradi tradicionalne bližine naroda in jezikovne ovire. Toda pred nami je dejstvo:

Ena izmed prvih treh gospodarskih velikanov na Kitajskem je skupina Alibaba. Njegova najbolj uspešna delitev je tržnica AliExpress, ki skoraj v celoti deluje na modelu CPA. To je najbolj "uspešnost" in zdi se, da tradicionalno trženje vodstva skupine Alibaba sploh ni zanimivo.

Kot vemo, v svojih programih CPA, AliExpress in njegova evropeizirana ruska divizija Tmall sprejmeta skoraj vse internetne strani - brez resne zmernosti.

Spletne vitrine AliExpress odvzemajo in "zmeljejo" potrošniški promet iz socialnih omrežij, spletnih dnevnikov, z medijskih strani, iz mobilnih aplikacij - od koder koli. Širitev modela CPA kitajske pošasti je pripeljala do dejstva, da so velike ruske spletne trgovine začele lobirati za zakonodajno uvedbo zaščitnih nalog. Ker Rusi kupujejo preveč na Kitajskem ...

Indija velja za tretjega največjega ekosistema na svetu, v katerem se dejavno rodijo zagonska podjetja (podatki Nacionalnega združenja za programsko opremo in storitvena podjetja NASSCOM). Soustanovitelj indijske storitve Cashkaro (agregator promocijskih kod, kuponov, popustov itd.) Rohan Bhargava meni, da bodo blagovne znamke leta 2019 uporabljale velike podatke bolj kot kdajkoli prej. Bhargava pravi, da bodo tehnologije atribucij svetovnega spletnega nakupovalca v kombinaciji z udobjem trženja uspešnosti "naredile tržno nujnost".

Indijski podjetnik ugotavlja, da je uspešnost trženja praktično nepristranska rešitev za mlade blagovne znamke in start-up podjetja, ki nimajo velikih oglaševalskih proračunov.

Bhargava navaja primer takšnih netradicionalnih trgovcev na drobno, kot so: Teabox, Coolwinks.com in Magzter, ki svoje oglaševalske proračune vlagajo posebej v kampanje s plačilom za dejanje.

Soustanovitelj Cashkaro napoveduje, da bo večina indijskih startupov v prihodnjih letih uporabljala trženje na podlagi uspešnosti.

Povzetek

Pretok oglaševalskih proračunov na uspešnost trženja je objektivni globalni pojav. Če si predstavljamo, da je tradicionalno trženje, ki temelji na »črpanju« blagovne znamke in njegovem prepoznavanju, povečanju njegovega dosega, »jogging leg« »marketinškega telesa«, potem njegova »druga noga« zagotovo postane »zmogljivost«.

Tržne agencije se soočajo z izzivom: bodisi obvladujejo proračune oglaševalcev na starinski način, ohranjajo visoke marže svojega poslovanja ali se spreminjajo s trgom in tehnologijo ter se odpravijo na pot odprtosti do strank, kar vključuje KPI in vključenost v tržni rezultat.

Ni vsakdo na trgu pripravljen na tak šok. V tržnem okolju se delo na »rezultatu« še vedno dojema kot neupravičeno tveganje, tisti, ki se odločijo, da bodo svojim strankam ponudili celovito trženjsko uspešnost, so videti kot »nepremišljeni pogumni medvedi«. Medtem pa je to podjetje, "povezano s spletom", in pričakuje od agencij leta 2019. TexTerra je eden tistih pogumnih.

Kaj menite o tej obliki sodelovanja? Je bila takšna izkušnja, s kakšnim rezultatom?

Oglejte si video: LYRIC PRANK ON GIRLFRIENDS DAD! 'I JUST HAD SEX' lyrics The Lonely Island 'I Just Had Sex' (November 2019).

Loading...

Pustite Komentar