Marketing vs prodaje. Kdo je rodil koga in od kje rastejo holivarjeve noge?

Konflikt med prodajo in trženjem ni nič manj klasičen kot med prodajo in proizvodnjo. Nekoč, v drugi državi, so se »planerji« in »tržniki« radi borili, ki se lahko imenujejo drugi bratranci današnjih tržnikov in prodajalcev. Kaj je osnova konflikta? Da, vse je enako: razhajanja idej o resničnih (ali možnih) potrebah naročnika, proizvodnih zmogljivostih in tržnih zmogljivostih. Z uporabo teh kategorij tržniki poskušajo prinašati pot, prodajalci pa dobivajo denar (medtem ko govorimo samo o bistvu procesa, ne gre za podrobnosti). Toda, kot veste, »zemljevid ni ozemlje« in dve funkciji, ki delata v istem svežnju, lahko imata radikalno drugačno vizijo poslovanja.

Da bi za začetek našli soglasje, se zavedamo, da podjetje ne prinaša samo prodaje. Prodaja več generalnega direktorja, ustvarjanje političnih sporazumov na najvišji ravni. Prodaja vsakogar, ki naredi cenejši vir. Na primer, Eychary - zaposlovanje boljših, stabilnih in predvidljivih zaposlenih. Tehnična podpora - potisnite stranko, da razmisli o potrebi po nakupu neke možnosti ali novega izdelka. Zasluži vse, ki shranijo. Računovodstvo zasluži, kvalitativno oblikuje poročanje o dobičku in optimizira davke. Odvetniki zaslužijo denar s preprečevanjem izgub in zmagami v tožbah (obstajajo tudi tisti, ki imajo določene vsote KPI).

Veliko ljudi je vključenih v trženje v podjetju. Toda nihče, razen tržnikov, ne ustvarja strank za podjetje.

Ne glede na to, kar kdo pravi, živimo v izobilju. "Pravilo 34" v celoti velja tudi za potrošniški trg. Torej ni dovolj, da samo ustvarimo nov izdelek. V obremenitvi mora prodati občutek edinstvenosti, neodvisnosti in podobnih stvari. Krutani Spiner - postal svobodna in izredna oseba.

Skupaj: prodaja brez trženja je utopija, trženje brez prodaje je absurdno, konflikt med njimi pa je posledica pomanjkanja informacij, konkurence ali splošnega kaosa v podjetju.

2 znaka konflikta in 3 načina za njegovo reševanje

Očitni znaki, da sami veste vse. Na sestankih generalni direktor ali komercialni direktor zastavi razumno vprašanje:

- Kje je prodaja?

Na katerega prodajalci odgovarjajo:

- Oglaševanje (pakiranje, planogram, matrika sortimenta) ni enako!

Tržniki tržijo:

- Vodili smo te! Zakaj si več? Obstaja tok strank. In vaše podjetje je ohraniti, prodati in prodati!

Vsi so videli, vsi vedo. In to ni vedno konflikt v vroči fazi - morda je to samo demonstracija vlog, ki prevladujejo v podjetju.

Toda, ko je čas, da zgrabiš glavo:

  1. Vodja prodaje in vodja marketinga kategorično ne vstopata v dialog in na vse načine izogibata udeležbi v skupnih projektih. Če gre na sestanek, potem drugi najde razlog, da ne gre.

Prodajni oddelek in marketinški oddelek pridobivata izrazite lastnosti sovražnih mikrogrup. Komunicirajte drug z drugim samo prek menedžerjev in v najbolj formalni obliki. Izumite njihov sleng in njihove meme, ki dražijo sovražno stran. Seveda so korporativne zabave pod različnimi koti.

  1. Obseg imitacije živahne dejavnosti v podjetju se dramatično povečuje, pri čemer sta prodaja in trženje glavni generator jasnih političnih pobud. Nenadoma se izkaže, da so potrebni novi postopki, potrebne so dodatne stopnje usklajevanja, in dejansko bi bilo dobro v proces odločanja vključiti čim več udeležencev.

Kaj storiti z njim?

Nevednost je koren vsega zla. Po mojih opazovanjih se vsaj polovica sporov v podjetjih pojavlja zaradi pomanjkanja informacij. Vsakdo v podjetju vidi prodajalce. In kaj počnejo tržniki, lahko nekdo jasno pove?

Torej: pojasnite, kaj počnete in zakaj ste potrebni. Povabite vse, na primer, v svoj gemba. To je, ko zaposleni v eni postaji postanejo zaposleni za pol dneva in gredo v gembo (Jap. Je kraj ustvarjanja vrednosti). Preizkusite se v različnih delovnih vlogah - od mlajšega pomočnika direktorja do vodje oddelka. Nato se refleksirajo, napišejo kratko predstavitev in delijo svoje misli o tem, kako izboljšati delo študijskega oddelka. Še posebej spektakularno se doseže, če zamenjate top menedžerje in proizvodnjo. V primeru trženja in prodaje lahko računate tudi na ugoden učinek.

Seveda nobena gemba ne odpravlja potrebe, da tržniki "prodajajo" svoje projekte v podjetju. Prikažite vrednost za vsak segment CA, uskladite uporabo virov posameznih funkcij. Metoda je lahko katera koli - tista, ki je primerna v tem podjetju. Komunikacijske seje, osebna srečanja, pošiljanje.

Pomaga banalnemu openpaceu. Mikroskupine se najprej združijo po interesu in pogledajo drug na drugega, vendar se sčasoma združijo. Spominjam se podobne situacije iz moje prakse. Dva dela enega oddelka sta se začasno morala naseliti na različnih nadstropjih. Minilo je nekaj mesecev. Začela sem prejemati pisma "iz pisarne pisarne 490" s pritožbami o "pisarniški ekipi 255". In obratno. Premik na en velik prostor je zdravil vse v nekaj mesecih.

Še vedno lahko navzkrižno opraševanje KPI - omogoča ...

... uporabljamo energijo drug drugega za miroljubne namene. Trženje porabi, vendar zasluži. Prodaja zasluži, vendar porabi

Če razmišljate o tem, postane očitno: tržnik je odgovoren tudi za dobiček, prodajalci pa so odgovorni tudi za število strank (tistih, ki so bili rojeni iz vodil, ki jih dajejo tržniki) in za ARPU (navsezadnje, ali prodajalec vpliva na velikost preverjanja?). Torej - da bi nam pomagali KPI ali MBO. Vprašanje je le, ali ima podjetje razumno in kompetentno kadrovsko službo, da bi vse to pravilno razgradilo, rangiralo, nadziralo in vrednotilo.

Mimogrede, o vlogi tržnikov pri ocenjevanju KPI. Srečal sem se z dokaj izvedljivimi modeli porazdelitve odgovornosti in vrednotenjem rezultatov, na primer:

Kaj potrebujete za delovanje zgoraj omenjenega modela?

  1. Nekatera diktatura v podjetju.
  2. Železna volja vodje oddelka za trženje.
  3. Popolna jasnost v glavi vsakega zaposlenega o tem, kaj bo prejel od izvajanja KPI.

Jasno stališče vodje "Tržniki so strategi, in prodajalci so taktike, vendar oboje obstaja zaradi prodaje."

Moram reči, da se dogaja drugače. To je priljubljena shema trženja po prodaji po prodaji. Tu seveda ne govorimo o strategiji. V najboljšem primeru lahko govorimo o funkcionalni kombinaciji "PR + malo analitike". Najhujše od vsega v tem primeru je, da trženje prejme "dvojno sporočilo" od vrhov: vi ste na splošno enota storitve, vendar boste morali občasno prikazati vse poglede helikopterja.

  1. Čudno vprašanje: ali moramo prodati vsak svinec?

Zakaj je pomembno, da strategi ostanejo strategi? Da bi to občutili, si zastavimo vprašanje: ali je potrebno, da je število vodil enako številu prodaje?

No, seveda je potrebno, pravite! In kakšne so možnosti? Več prodaje, bolj učinkovito vodi in cenejše oglaševanje na koncu. Če je vsak, ki je stopil v stik z vašim podjetjem, kupil nekaj od vas - prodajni oddelek deluje odlično. Vendar se zdi, da trženje ne deluje popolno. Taktična prednost je očitna: prihodki rastejo. Toda manjka nekaj težjega, kajne?

Kje so kupci, za katere je naše blago predrago? Kupci, ki so fanatično predani našim konkurentom, a se odločili poskusiti alternativo? Končno stranke haters? Skratka, če v marketinškem konceptu ni »božanske napake«, je morda nekaj grobosti, ki je morda uvedena posebej, potem pa ni ustvarjeno za življenjske holivarje in informacijske kanale. Avtorji, ki so praviloma postali zelo "odrezani" odjemalci.

Primer: Apple. Brez dvoma je najpogostejša znamka pametnega telefona - vsaj v Moskvi in ​​Sankt Peterburgu. Ali to pomeni, da razen iPhonov v prestolnicah nič ni na voljo? Ne, seveda. Nekdo si tega ne more privoščiti. Nekdo v osnovi izbere Android. Nekdo kupi replike. Vsi ti ljudje skupaj ustvarjajo mnenja, preglede, primerjave, ocene itd. gigabajtov informacij, trdno deponiranih na potrošniški podkorteks.

Povedal bom več: namerno lahko dodate majhne delce v konfiguracijo izdelka. Tukaj je mešalnik Bosh pred mano. Če želite nastaviti največjo moč, morate najprej izklopiti mešalnik. To pomeni, da je stikalo zasnovano takole: "največja moč - stop - 1 - 2 - 3 hitrosti ...". Zdi se - kaj preprečuje, da začnete z "nogo"? Ja, samo to, da bi se izdelek izkazal za popolnega. Misli milijonov kupcev ne bi imela ničesar, česar bi se lahko držala. Pripadniki blagovne znamke ne bi mogli dokazati svoje predanosti z nakupom modela z rahlo pomanjkljivostjo, ampak z pravo znamko ...

Torej tukaj. Logika prodajalca nujnost vseh teh zareze zanika. Boljša je potrošniška kakovost proizvoda, boljša prodaja. Logika tržnika pravi: ne, proces se ne more linearno razvijati, potrebujemo stalen temelj za prihodnjo prodajo in razlog za hyip. Zato ni potrebno, da je vsaka svinca privedla do prodaje. Zdaj. Lahko se kasneje spremeni v prodajo.

  1. Čigava stran je stranka, posel in najeto vodstvo in zakaj je trženje totalitarna stvar.

Kako prodajni in trženjski odnosi vplivajo na druge udeležence v procesu? Vse je očitno.

Stranka ne želi vedeti ničesar o kakršnih koli protislovjih in kolizijah. Kupuje embalažo, tj. Vprašanje je, kako dobro bo prodajalec posredoval stranki vrednost, ki so jo odkrili tržniki.

Lastniki podjetij, se zdi, na strani prodaje. Za en pogled na proračun je dovolj za razumevanje - trženje je poraba, prodaja zaslužijo. Po drugi strani pa ni smiselno povzemati - malo je verjetno, da bo nekdo uspel v resnično obsežnem in uspešnem podjetju brez močne tržne podpore. V ruski realnosti lastnik, zlasti podjetje, ki sodeluje pri operativnem upravljanju, pogosto zapusti ključno trženjsko funkcijo - ustvariti povpraševanje in določiti, za koga podjetje deluje.

Glavni trik je, da vse omenjene stranke plešejo v smeri trženja. Stranke - nasičene njihove potrebe, resnične in pogosteje izumljene. Lastnik - pridobivanje strategije za promocijo izdelkov, ki se sprva ne more pomisliti. In upravljanje - soočeno s potrebo po operativni podpori tistih trendov, ki so jih tržniki ocenili za pomembne in pomembne za prodajo.

Kakšen je rezultat? Najpomembnejši pogoj za napredovanje je normalno razmerje med prodajalci in prodajalci. Če menite, da je z vami vse v redu - ne bodite leni za pogovor z osebjem in se prepričajte, da je to res. Kadrovska služba bo zagotovila neprecenljivo diagnostično pomoč, če je na voljo osebju. Skupaj z njim boste lažje sledili nezdravim simptomom, na primer:

  • oddelčni funkcionarji sekajo;
  • njihovi voditelji drug drugemu razlagajo neprijetne stvari;
  • večina medfunkcijskih projektov "prodaja + trženje" iz nekega razloga ne prinaša rezultatov;
  • zaposleni začenjajo govoriti o »komunikacijskih napakah« kot glavnem delovnem problemu;
  • V vsakem oddelku se je nabrala kritična masa zaposlenih, ki čutijo profesionalno stagnacijo.

Torej, trženje je prodajni motor in ne samo. Le skrbno in previdno ravnanje z njim lahko vodi podjetje, prinaša kupce, delničarje veseli in skrbi za živce menedžerjev.

Oglejte si video: IPS SISTEM Prodaja Vs Marketing (November 2019).

Loading...

Pustite Komentar